農夫山泉2020年9月8日在香港上市，至今股價已經翻了三倍。2021年1月8日，根據福布斯實時富豪榜數據顯示，農夫山泉的創始人鐘睒睒憑借955億美元（約合6207億人民幣）的身家坐穩亞洲首富的位置，其身價不僅超越了巴菲特，還相當于馬化騰(身家約565億美元)+劉強東(身家約218億美元)+王健林(身家約146億美元)之和。

  鐘睒睒的個人財富主要來自于農夫山泉與萬泰生物股價的暴漲，根據公開資料，鐘睒睒持有農夫山泉84%的股份，萬泰生物的持股比例也高達75%之多，這兩家公司的市值截至1月8日 ，分別高達7490億港幣與1098億人民幣。

高達60%的毛利率

  農夫山泉的盈利能力有多強，相信許多人都在它剛剛上市時便有所耳聞，2017到2019這三年，農夫山泉的凈利潤分別為33.86億，36.12億以及49.54億，每年都保持了不錯的正增長。2020年上半年，其銷售額占其總收入的61.5%，毛利率高達60.2%，是名副其實的“現金奶?！?。

  市場份額方面，從2012至2019，農夫山泉每一年都保持了中國包裝水市場占有率第一的成績。農夫山泉的主業是包裝飲用水，在飲用水的賽道上，農夫山泉全國市場占有率連續八年第一，產品地位明顯領先。從行業的終端零售規模和農夫山泉的營銷及細分市場的能力來看，農夫山泉在該賽道上的成長性和格局都明顯占優；農夫山泉同時牢牢地把控住水源地命脈，在主營業務上筑起了很深的護城河。咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的數據顯示，中國包裝飲用水2019年零售額達到2017億元，預計在2019至2024年行業保持10.8%的復合增長率，總規模將增至3371億元。

  在這樣充滿成長性的賽道上，農夫山泉以20.9%的市占率穩坐頭把交椅，把怡寶（占13%），以及百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈（市占率低于10%）等一眾品牌遠遠拋在身后。

不斷細分飲用水市場

  農夫山泉對飲用水市場的細分能力、營銷能力和成本控制是確保其在該賽道上的領跑地位的重要因素。

  隨著人民生活的日益精細化，飲用水市場也在不斷地細分。消費場景的擴充和消費人群的細分化，使得包裝飲用水產品規格品類愈加豐富。過去中國家庭普遍有燒水飲用的習慣，現在瓶裝水日益成為家庭生活用水的主角，泡茶、煲湯、煮飯、餐飲、辦公室、會議等應用場景促進了大規格瓶裝水的發展。

  農夫山泉 2020 年的中報顯示，雖然業務整體受到了新冠疫情的影響，但適用于家庭消費的中大規格包裝飲用水產品的收益較去年同比增長超過26.2%。

  面對大包裝水細分領域的強勁對手怡寶（規格以 1.5L 和 4.5L 為主），農夫山泉通過推出更多不同規格的SKU來占據細分市場。1.5L、2L、4L、5L、12L等產品規格分別定位于住宿學生和單身人群、小家庭用戶和辦公室及會議等用水場景。

  安信證券的調研顯示，自 2016 年推出4-5L 大包裝水以來，農夫山泉的大包裝水年均銷量增速在30%以上。較高的渠道利潤率也推動了產品的銷售，如 4-5L 規格的渠道利潤率接近20%左右，12L可以更高。

  除了包裝飲用水，它開發的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等，也都在同業市場份額排名上進入了前三位。

強化銷售及物流管理

  與此同時，農夫山泉的高效銷售及物流管理也提升了盈利空間。2017-2019 年間，農夫山泉的物流及倉儲費用、廣告及促銷費用、員工成本費用，呈現逐漸下降的態勢。2020 年上半年，農夫山泉的銷售及分銷開支同比下降5.5%。

  2016 年，農夫山泉啟動經銷商 2.0 改革，通過設置合理的KPI（關鍵績效指標）和良好激勵措施，同時結合信息化供應鏈建設，大大提高了渠道網絡的執行效率，形成了高效營銷運營體系。

  從單經銷商平均銷售額來看，從 2017年的 4.4 億元增長到 2019 年末的 5.3 億元。在經銷商總數變動不大的情況下，2018/2019 年經銷商渠道收入同比增加16.57%/16.84%。這種營銷和渠道能力，確保農夫山泉的高市占率、高利潤率、高應收賬款周轉率以及有效地控制成本。

  在銷量方面，農夫山泉采用經銷商加直營的銷售模式。四千名經銷商覆蓋全國兩百多萬個終端零售網點，擴大消費觸及率；全國投放近六萬臺自動販賣機，觸達更多終端用戶。

  在單價方面，隨著消費升級的演進，售價2元的農夫山泉相比售價1元左右的中低端品牌冰露、娃哈哈反而更顯高端品質。

  在成本方面，農夫山泉除了控制生產邊際成本外，嚴格遵循“500 公里運輸半徑”原則，不讓運輸成本蠶食利潤空間?！按笞匀坏倪\鈔機”就是這樣煉成的。 （網宗）